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没有内容、运营的双重分离,新媒体将步入整体


要论证这一观点,需要做一篇两万字以上的论文,本文不打算面面俱到,也不打算摆各种数据图表,只讲一个核心二级观点,那就是——
新媒体已经到了内容和运营双重分离的时代。
这里的新媒体指的是过去五年里以移动互联网为主要战场的、以微信公众号和各大新闻客户端的内容号为主的新媒体或者自媒体。
之所以说这种必须分离是一种回归,同时,之所以给这里所指的新媒体划定范畴,是因为如果把新媒体概念扩大的话,你会发现,大部分新媒体都经历了这一过程。
90年代崛起的中国都市报相对传统党报是新媒体,20世纪初的门户、bbs、社区、博客时代相对之前是新媒体,而移动互联网时代的微博、微信以及新闻客户端和各类音视频直播相对之前是新媒体。事实上,前面二个阶段的新媒体都经历了这一过程。
简单说,每个阶段的新媒体,在最初出现的时候,它的新媒体红利,无论是内容红利还是市场红利,会让当时最前沿的新媒体处于“自我膨胀期”,高估自己的内容品质、影响力和变现能力,从而违背内容产业的本质规律。
内容产业有很多本质规律,在具有相对媒体属性的内容领域,各种铁律中一直有一条。在传统媒体时代,这条铁律叫做,采编和经营必须分离。
采编经营分离原则,在都市报仍然独领风骚的时代,几乎是所有新闻研讨会必定讨论的议题之一。这一铁律具有丰富的阐释和讨论空间,原因在于,这一铁律在实际运作过程中,常常并不能造成内容质量和商业变现的共赢。
事实上,这一铁律之所以一直被强调,被主办新闻单位强调,被新闻监管部门强调,原因恰恰是,它在现实中短期内可能造成经济效益无法最大化,以至于遭到媒体单位基层人员尤其是经营人员的暗中抵制。
 
但是,从理论上说,这一铁律不仅捍卫了内容的纯粹性,即使从经济效益的角度,在理想的情况下,只要内容的定位清晰、质量稳定、影响力跟上,采编与经营分离恰恰是经济效益最大化的唯一途径。经营影响采编恰恰会损害整个媒体的品牌价值。
 
论证并不难。在巅峰时期,一线报刊都同时是内容、影响和经济效益的多重赢家。内容做得最好的媒体,无论是时政还是财经还是生活、文摘,无论是《三联生活周刊》、《南方周末》、《财经》还是《读者》、《故事会》、《瑞丽》,无不是内容经营都很棒。反例也很多,内容做不好的往往经营也不咋地,经营干涉内容,甚至经营粗暴介入内容生产的媒体在传统时代往往人人喊打。
 
今天的新媒体,尤其是大量以内容驱动以移动互联网为主战场的新媒体之所以红利下降,之所以越来越艰难运行,根本原因之一就是,它们像过去一样掉入了传统时代的媒体陷阱。
 
目前国内内容驱动类新媒体公司大部分分为三块,内容、运营和商业。运营和商业就是传统媒体时代的经营。大部分新媒体公司根本就没有内容、运营和商业三者分开的意识。



传统媒体强调采编经营分离,但其实暗含的意思是内容更占有主导地位,是内容决定经营,而不是反过来。但目前的新媒体大部分颠倒得比较严重,不仅商业直接入侵内容,更可怕的是运营反过来指导内容。
 
这就是为什么公众对新媒体越来越不满。但是公众不懂新媒体,他们只是奇怪,这时代坏了吧,为啥到处充斥着眯蒙这样的奇怪存在,为啥丢书这样有文化的活动到中国吃相这么难看,为啥给孩子治病募钱要捆绑上一些奇怪的手段,为啥到处都是鸡汤和毒汤,为啥很多传播看上去是那么回事,仔细一看都是营销的影子?
 
我认为,以微信为代表的新媒体内容平台正在相对趋冷,公众号打开率越来越低,除了平台增量用户减少、其他渠道分化的客观原因之外,更重要的原因其实非常简单,公众厌烦了,他们不是傻子,他们不玩儿了。同时,他们学精明了,有些诱导性内容不分享了,有些看似内容实则广告和营销的东西不参与了,有些活动看都不看了。
 
如果要定义衰落的话,这就是所谓衰落吧。
公众不了解,真正的核心原因之一就是,大部分的新媒体内容并非真正是他们设想的内容,而是被运营和商业绑架的内容。他们也没有任何义务去了解,他们只是用脚投票,取关,或者不取关也不打开,安静地做一个僵尸粉而已。
很多自媒体说,我们跟传统时代的传统媒体不一样,他们本质上都是一个机构,背后有各种有利条件,有政府补贴,有内容和经营基础,但我们只是一个自媒体,一个小小的IP。
实际上,传统时代不仅有媒体,还有出版社,包装IP这种东西根本不是这个时代的新鲜事物好吗?鲁迅、陈丹青、三毛、席慕容、刘墉、金庸,传统时代的超级IP,从来没有一个人是自己生产内容,又自己去运营自己的。他们只需要负责内容,运营交给出版社,交给文化经纪公司就可以了。
- 这才是最牛的IP -
 
我认为,未来的移动互联网新媒体没有第二条路,必须要内容和运营进行分离。不分离,任何一个新媒体和所谓IP都不可能做大。当然,我说的内容和运营的分离并不意味着一个新媒体公司没有运营部门。我认为,任何一个有志于做内容的公司都应当做到以下两点:
 
第一,真正让内容去驱动,公司内部要有运营部门,这个运营部门不能干涉内容,而应当按照内容的方向去运作整个内容的影响力和品牌;
 
第二,彻底贯彻内容运营分离,不仅意味着内部双方分离,更重要的是,应当进行第二重分离,即把大量内部运营不擅长的事情交给专业的文化出版经纪类公司运作,双方按照约定分工和分配利益。
 
简单说,术业有专攻,内容交给做内容最专业的人,运营交给做运营最专业的人。新媒体内容的内部运营和外部运营各有各的分工,内部更多辅助内容,外部则是在已有内容基础上把内容影响、品牌和变现最大化。
只有这样,做内容的人才能把内容真正做好,做运营的人才能把运营做到最好,各赚各的钱,各自拿各自最想要的东西。
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